欧森营地：打造营地教育品牌一定要做对这3件事英文“Awesome”一词的意思有“极好的，非常棒的”之意。在美国的营地中，营员总是喜欢用“Awesome”一词来形容营地活动体验极好，因此在欧森营地（厦门）教育科技有限公司（以下简称欧森）创始人兼CEO孙艺轩看来，这个词作为自己公司的品牌标识再合适不过，“欧森”即从“Awesome”音译而来。

　　“我希望我们的营地也是这样，非常“Awesome”，能给到孩子很正向的引导，以非常开放平等的心态来迎接他们。所以这就是我们一开始就想打造的品牌的样子。”有了品牌定位，2015年的9月，欧森营地在厦门成立，目前已经拿到第一轮融资，来自于深圳的一家上市公司半岛体育官网。

　　对于大学专业是传播学，并在大学里面教广告创意的孙艺轩来说，品牌意识可谓“根深蒂固”。为打造品牌，孙艺轩和她的团队，在不到两年的时间里苦练内功，主要做了三件事。

　　“Awesome”即是欧森的品牌定位。“塑造品牌的第一步，就是你去思考你自己到底想要表达什么东西，或者是你想要创造一种什么样的价值。我认为营地教育算是教育圈里的新物种，它突然就在两三年的时间里出现了，营地在我看来就是最好的玩耍教育。其实中国人对于玩这件事情有很多的偏见，你看我们的孩子都比较规矩，要听话，但是你看欧美的孩子，他们就很开放。即使是到了他三四十岁的时候，孩子的那种内在的天性还是保存得很好，就是你拥有了孩子的这种天性的时候，你会发现，你生活就会更容易幸福一些。所以我们就希望玩这件事情，其实可以成为一件很重要的事情。”因此，欧森就提出了“玩耍是最严肃的教育”的口号，作为品牌定位的补充，欧森想要向大人们传输的思想是，玩也是教育，有目的的玩耍才是最好的玩耍，也就是“玩耍教育”。

　　品牌的塑造十分重要。“其实我们很多的营地教育机构，不是很擅长塑造品牌，一般就是给孩子穿的营服印个logo，然后随便拍几张照片就完事。但是这些细节我们管它叫做品牌触点，你跟孩子之间产生的所有的连接，哪怕是你给他的一个本子、一支笔、一个铭牌，都是你跟他之间发生的、跟他的家庭之间发生的品牌触点，所以这些细节都是你需要去思考的，把这些事情做好的话，你今后很多的营销、口碑等都会有更好的呈现。”

　　所以欧森从一开始的时候就非常注重品牌触点。例如，给孩子的本子里应该呈现什么东西，欧森都会精心设计，孩子把本子带回去，之后他一直都会跟欧森有连接。每一场活动，无论人数多少，欧森都有专业的摄影师全程跟拍，作全程记录。“所以我觉得应该要珍惜自己的羽翼，就是你发出去的所有的东西，尤其社会化媒体发出去的所有东西，都代表你这个机构的品质，这些不是面子工程，它其实就是服务的一项内容。”

　　口碑为王的时代，一定要重视社会化媒体。孙艺轩阐释，广告所赚取的这部分价值是信息不对称所带来的价值，就是企业有一样产品，消费者有这个需求，但是双方之间并不知情，所以就得通过广告在中间起到一个媒介作用。但是互联网就打破了这种现状，企业的品牌不再仅仅依靠砸广告去树立，而是要回归到产品本身。因为产品直接跟用户产生关联，所以产品本身就要具有传播性。

　　所以欧森在塑造品牌的时候，没有投过一分广告费，所有的传播营销都是通过社区来完成的。通过做口碑、做粉丝，然后做极致的服务，欧森现在拥有粘性非常强的庞大粉丝群。“下一步我们也会去构建欧森自己独特的社群系统，包括会员系统和会员激励系统，我们希望创造一个独特的然后有自己主张的一个社群，然后在自己的社群里面去做营销，打造自己的口碑。”

　　欧森的导师培训从2015年的6月份开始做，也就是在欧森还没有正式建立的时候。“我认为中国的营地教育就是需要一帮非常有热情的年轻人去撑起来的，而不是要靠经验丰富的教育家们。因为年轻人富有热情，可以成为孩子很好的榜样。”孙艺轩举例说，在美国的营地，可能整个营地全职工作人员就三四个，然后等到夏天的时候，来自全世界最优秀的年轻人跑到营地里面来服务。导师是营地文化的守望者，他们才是营地里面最宝贵的财富。

　　中国没有专业的营地导师。“我们去俄罗斯参观营地的时候，看到人家师范院校或者有心理学专业的大学，会规定学生需要有七周的营地服务的经验才能够毕业，人家从体制上就把营地导师培训体系建立了。但是中国现在没有任何一家大学或者机构能够专门培养营地导师，所以营地导师在中国是需要花大力气去培养的，我相信这也是困扰着所有营地教育机构最大的一个瓶颈。”孙艺轩一直相信，营地教育最重要就是给孩子找好榜样，大孩子给到小孩子的榜样力量才是最核心的。

　　第一，寻找合适的营地导师人群。不是说所有的人都适合做营地导师。因为以前孙艺轩在大学里面也参与过支教，所以欧森的第一批核心人员基本上是从厦门大学的支教队选出来的。“厦门大学的学生，素质都很高，而支教队的学生对孩子、对教育都是很有热情的，所以欧森的小伙伴，跟别人比起来更有情怀，更有使命感。”借由这一批优秀的大学生，欧森开始跟厦门大学的社团、支教社团合作，厦门大学有一千多个大学生在做支教，欧森帮他们去做公益培训，希望他们能够把营地教育带到西部去，他们也做到了。“做完公益培训，你跟他们之间就有了连接，然后当你在招募正式的导师的时候，他们就会很愿意成为你的导师。我觉得这两年我们做的最骄傲的一件事情，就是培养了一大批营地导师。”目前，欧森也开始启动深圳和北京的导师培训计划。

　　第二，完善培训教程。“其实一开始的时候就是我们会什么，就给他们培训什么，然后慢慢地形成了自己的体系。像前几天我们的培训总监就给我了很厚的一本资料，说这是欧森自己的导师培训手册，完全是由我们自己的小伙伴编写的，也就是说我们积累了大量的营地导师培训经验。未来我们也会考虑出版成书，惠及更多的营地教育行业的同行。”

　　第三，聘请有经验的业内人士指导授课。营地导师到底要怎么培养，行业里面也没有什么人能真正的给到最权威的方式。但是欧森会请已经拥有了三四十年营地运营以及管理经验的营地主任一起制定很多标准，像香港乌溪沙的营地主任，是香港经验最丰富的营地主任。“虽然欧森现在核心的还是我们自己的小伙伴，但我们也会请很多世界各地的顾问专家陪他们一起去做培训课程。我觉得可能行业里面目前还没有人，把这件事情当成这么重要的一件事情，我们一直在努力的做。”

　　第一种是欧森自己的营地。目前欧森在厦门有自己的营地，之后将会在深圳、黄山、安徽、江苏、湖南和重庆等地建立营地。欧森的营地布局是深耕南方市场，孙艺轩认为，一是南方目前的营地教育行业的竞争还没有那么激烈，二是欧森选择的区域都是目前国内在研学旅行政策上面很好的区域，这几个地方在研学旅行方面走在前沿，整个市场发展的比较好。

　　第二种是欧森有很多合作性的营地。比如说在美国、德国、新加坡、香港等地，欧森也有签独家的营地，然后把孩子定向的带到那里去。第三种是，欧森还会在不同的地方做一些营会，比如说“青年行动”，这种营会只是针对初高中生，主题是做服务领袖，有去金门了解历史，探讨和平的营会；有去香港中文大学进行项目式学习的营会。“我们针对比较小的，尤其是像小学的孩子，我们推荐的产品更多的是我们营地的产品，当它上初中之后，或者说在小学高年级的时候有这个海外的需求，那我们就给他推海外的产品，然后到初高中的时候，我们都是主推服务学习的课程。”

　　基于此，欧森规划出五大类型的课程，包括自然教育、人文艺术、创意思维、科技创客、社会服务。从营地教育的实质来讲，欧森会比较偏向于自然、人文和社会服务类的课程，然后配套创造力和科技创客的一些课程。“我们五大模块的课程排在第一位的是自然教育，我认为营地就应该在大自然里，很多人说自己的营地在城市里面，我不认同那是营地，其实你看欧美200多年的营地发展历史，它其实就是露营、野营，就是要去建立人跟自然之间的连接，所以自然教育是一个很重要的部分。”

　　在课程研发方面，欧森在前期主要是借鉴和引进，因为自主研发比较困难，而且速度太慢。“我们会跟很多外部的机构合作，60%以上的课程以合作的方式完成，但是我们团队内部是非常注重课程研发的，有专门的研发小组去做二次研发和自主研发，其实就三个部分，一个是把别人的东西拿过来直接用，二是把别人的课程做二次研发，三是自主研发。”

　　今年，在考察了美国和俄罗斯的营地之后，孙艺轩就觉得，国外营地跟中国营地的生存状态不一样。“美国的模式是，营地是我的，我一年就做两个月，就三五个全职工作人员，然后等到夏天的时候，很多的导师一起过来，夏天过去就关门。俄罗斯我去的是一个国家营地，也是全世界最大的营地，是国家用财政的力量去支持发展，每个营地同时可以容纳3000个孩子。这些孩子都是精选出来的俄罗斯最优秀的孩子，然后免费来营地里面体验21天，一辈子只有一次。我认为中国的发展需要双重的力量，一方面是商业的力量，就是像我们这样的创业者，一方面需要政府去做相应的政策支持。因为中国的土地成本是很高的，我们不可能像美国那么任性，一年只运营两个月，中国也没有像美国那么多的，从小在营地长大的，不需要经过培训就可以成为营地导师的人。所以中国的营地教育只能是全年运营的模式。”

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