半岛·体育中国官方网营销战略成就品牌长期成功｜Brand Unchained (七)释放品牌价值，引爆商业势能。GfK品牌系列解决方案，助力企业发挥品牌潜力，实现商业绩效长足增长。本期特邀知名食品饮料及制药公司Kerry Group营销总监，就营销人员如何跨职能构建营销战略以及数字化评估品牌绩效，发表深刻洞见。

　　在做市场营销的时候，我知道商业战略和营销工作是不应该被分开的，因为它们本质上是相同的。当制定品牌战略时，首席营销官（CMO）首先要考虑的是整个业务的优先事项。如果我听到营销团队正在制定与商业目标无关计划的消息，我肯定会为此担忧。

　　在当前的环境下，公司预算日益精简，形势也日渐严峻。如果营销部门画地为牢、局限自己的职能范围，未能与公司内部形成紧密联系，那么营销团队将难以获得品牌的推动力，也无法对其长期的业务净利润产生积极影响。

　　在Kerry Group的消费食品部门Kerry Foods，我们使用营销主导的跨职能方式，以确保品牌和业务形成互惠互利的合作模式。

　　我们的营销部门会与销售和数据等其他职能部门合作，以完善战略部署；营销部门也需要不断参加研讨会，确保营销执行计划如期制定，让营销战略成为可以促使产品组合获得长期成功的有效方法。

　　这样做的结果是，无论是采购主管还是研发主管，都会对战略内容具有非常明确的愿景。无论身处哪个团队，每个人都应制定与营销团队的目标和优先级一致的策略。

　　我工作过的公司中出现过没有类似清晰流程的情况，这只会导致员工单打独斗，独自完成各自的任务，因此无法完全满足公司和客户的需求。不同部门出现分歧，也就在所难免了。

　　我对首席营销官的建议是，以跨职能规划的方式来构建业务。这样的合作模式也更易获得营销预算，得以在市场动荡的形势下继续进行品牌建设。众所周知，在经济衰退时期，那些保持镇定、持续发声的品牌比那些实力平平的品牌表现更佳。市场营销人员如果想要展示出营销部门是如何为业绩做出贡献的，那么非常重要的一点就是要确保营销预算可以不断产生利润。

　　营销人员面临的最大挑战之一是展示品牌价值。如果你有幸为一家大型的全球品牌工作，你应该使用归因模型和计量经济学模型，来展示营销带来的商业影响力。

　　然而，如果你没有使用此类工具，你应该做的第一步就是为每一项活动设置清晰且可评估的关键绩效指标。如果你无法评估某件事，那所有筹备都是徒劳的。在获取数字化工具越来越容易的今天，你可以借此评估大多数的营销活动，所以不必再认为品牌价值无法评估。

　　首当其中半岛体育官网，也是最重要的是，营销人员必须专注于掌握最新洞见，时刻提醒自己品牌的商业目标，以明确前进方向。为了制定有效的战略规划，他们也必须与组织高层达成一致，而这需要强大的市场领导力。

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